Analisi SWOT marketing: come si costruisce e perché è utile

L’analisi SWOT nel marketing è uno degli strumenti strategici più usati nel mondo del business, eppure rimane spesso qualcosa di vago per chi non lavora nel settore. L’analisi SWOT è utile perché serve a fare il punto della situazione per capire davvero dove si trova un’azienda, in che direzione può andare e cosa rischia se non interviene.

Scopriamo insieme cos’è di preciso, come si costruisce e, soprattutto, perché vale la pena farla anche se stai gestendo una piccola attività e non una multinazionale.

Cos’è la SWOT analysis?

SWOT è un acronimo inglese che sta per Strengths (punti di forza), Weaknesses (debolezze), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce). In italiano viene a volte chiamata anche analisi FOFA, ma nella pratica del marketing si usa quasi sempre il termine originale.

L’analisi SWOT è stata inventata negli anni ‘60 da Albert Humphrey, mentre svolgeva ricerche sulla pianificazione aziendale per lo Stanford Research Institute. Fin da subito nacque per comprendere perché alcune aziende fallivano mentre altre arrivavano al successo, con lo scopo di definire le opportunità di crescita o le minacce di un’organizzazione.

Da quel momento, la sua semplicità e versatilità l’hanno resa uno degli strumenti più diffusi in assoluto, applicabile non solo alle grandi aziende ma anche a startup, professionisti, progetti singoli e addirittura a percorsi di sviluppo personale.

La struttura della matrice SWOT: come si presenta

La SWOT si rappresenta visivamente come una matrice divisa in quattro quadranti. Ognuno corrisponde a uno dei quattro elementi dell’acronimo:

• Punti di forza (Strengths): è tutto ciò che l’azienda fa bene, i vantaggi rispetto ai concorrenti, le risorse distintive
• Punti di debolezza (Weaknesses): le aree in cui si è più vulnerabili, le lacune da colmare, gli aspetti meno competitivi
• Opportunità (Opportunities): i fattori esterni che potrebbero favorire la crescita, come tendenze di mercato, cambiamenti nelle abitudini dei consumatori, nuovi canali
• Minacce (Threats): i fattori esterni che potrebbero mettere a rischio il business, come nuovi concorrenti, cambiamenti normativi, crisi di settore

Punti di forza e debolezze guardano verso l’interno dell’azienda. Opportunità e minacce, invece, guardano verso l’esterno, e quindi verso il mercato e il contesto in cui l’azienda opera.

Interno ed esterno: cosa cambia?

La distinzione tra fattori interni ed esterni è uno degli aspetti fondamentali da capire per usare bene la SWOT. I fattori interni, infatti, sono quelli su cui l’azienda ha diretto controllo: le competenze del team, la qualità dei prodotti, la solidità finanziaria, la reputazione. I fattori esterni, invece, non dipendono dall’azienda: tra essi troviamo l’andamento del mercato, le azioni dei concorrenti, le novità normative, i trend di consumo.

Fare questa distinzione in modo netto aiuta a costruire un’analisi utile, senza confondere ciò che si può cambiare con ciò che invece bisogna saper anticipare o gestire.

Perché è importante l’analisi SWOT?

L’analisi SWOT è importante, in breve, perché prima di prendere qualunque decisione strategica, è necessario sapere da dove si parte. Molte aziende, anche ben avviate, si trovano spesso a investire in attività di marketing senza avere una chiara visione dei propri punti di forza o dei rischi del contesto. Il risultato può facilmente essere uno spreco di budget e di energie.

Quando si usa?

L’analisi SWOT è utile in momenti specifici della vita di un’azienda o di un progetto:

• All’avvio di una nuova attività o di un nuovo prodotto
• Prima di costruire un piano di marketing
• Quando si vuole entrare in un nuovo mercato o segmento
• In fase di revisione della strategia aziendale
• Quando qualcosa non funziona come previsto e si vuole capire perché
• Prima di una campagna pubblicitaria importante

Il percorso che porta alla SWOT analysis è fondamentale anche per redigere il piano di marketing: una strategia di marketing ben fatta parte quasi sempre da qui.

I limiti della SWOT: cosa tenere a mente

La SWOT è uno strumento potente, sì, ma non infallibile. Uno dei suoi limiti, ad esempio, è che non mostra chiaramente le relazioni fra i diversi fattori: un particolare rischio esterno, per esempio, può amplificare una debolezza interna in modo significativo, ma la matrice da sola non lo evidenzia automaticamente.

Per questo motivo, la SWOT funziona meglio quando è accompagnata da un’analisi critica e da un lavoro di sintesi, non quando viene compilata in modo meccanico e poi messa da parte.

Come fare l’analisi SWOT passo dopo passo

Costruire una SWOT vuol dire lavorare attraverso metodo, onestà e una buona raccolta di informazioni prima ancora di iniziare.

Fase 1: raccogliere le informazioni

Prima di compilare qualsiasi cosa, bisogna raccogliere dati. Quindi:

• Dati di performance interni: fatturato, costi, conversioni, traffico al sito
• Feedback di clienti attuali e potenziali
• Analisi della concorrenza: cosa fanno meglio, cosa fanno peggio
• Dati di mercato: trend del settore, comportamenti del target, novità normative

Fase 2: compilare i quattro quadranti

Una volta raccolte le informazioni, si passa alla compilazione vera e propria. Per ognuno dei quadranti, è bene stabilire delle domande pratiche da tenere a mente, a cui rispondere nell’arco della compilazione:

Punti di forza:

• Cosa sa fare davvero bene questa azienda?
• Perché i clienti scelgono noi rispetto ai concorrenti?
• Quali risorse o competenze abbiamo che gli altri non hanno?

Punti di debolezza:

• In cosa siamo più lenti, meno efficaci o meno competitivi?
• Cosa ci chiedono spesso i clienti che non riusciamo a offrire?
• Ci sono aree in cui investiamo poco e si vede?

Opportunità:

• Ci sono trend di mercato che possiamo sfruttare?
• Ci sono segmenti di pubblico che non stiamo ancora raggiungendo?
• Qualcosa sta cambiando nel comportamento dei consumatori a nostro vantaggio?

Minacce:

• Chi sono i concorrenti più agguerriti e cosa stanno facendo?
• Ci sono cambiamenti normativi o di mercato che potrebbero complicarci la vita?
• Ci sono rischi che stiamo sottovalutando?

Fase 3: incrociare i dati per costruire strategie

Naturalmente, come anticipato, compilare i quattro quadranti è solo il punto di partenza. Il vero valore dell’analisi SWOT emerge quando si inizia a incrociare i dati tra i diversi quadranti. Ad esempio:

• Forze + Opportunità: come posso usare i miei punti di forza per sfruttare le opportunità di mercato?
• Debolezze + Opportunità: ci sono opportunità che non riesco a cogliere a causa delle mie debolezze? Come posso colmare il gap?
• Forze + Minacce: posso usare i miei punti di forza per ridurre l’impatto delle minacce esterne?
• Debolezze + Minacce: quali scenari mi espongono maggiormente al rischio? Come posso proteggermi?

Fase 4: tradurre l’analisi in azioni

Dopo aver lavorato sui quattro quadranti e incrociato i dati, il passo successivo è definire almeno tre o quattro azioni prioritarie. Queste azioni devono essere specifiche, misurabili e assegnate a qualcuno che se ne occupi davvero.

Per esempio: se un punto di debolezza emerso è la scarsa presenza sui social media e una delle opportunità identificate è la crescita del pubblico target su Instagram, l’azione concreta potrebbe essere la creazione di un piano editoriale social con obiettivi definiti nei successivi mesi.

Uno strumento strategico

L’analisi SWOT nel marketing, in conclusione, è uno strumento che, se usato bene, aiuta davvero a prendere decisioni più consapevoli e a costruire strategie che partono dalla realtà. Non serve essere grandi aziende per trarne vantaggio: serve solo la capacità di guardare il proprio business con occhi onesti.

Da Diseo Agency affianchiamo le aziende fin dalle prime fasi di analisi strategica, aiutandole a costruire una visione chiara del loro posizionamento e a tradurla in comunicazione e marketing concreto. Se vuoi capire da dove iniziare, contattaci per una prima consulenza.