Cos’è il copywriting?
Il copywriting è una disciplina del marketing che consiste nel creare testi utilizzati in materiali pubblicitari o di marketing con l’obiettivo principale di attrarre nuovi clienti o utenti e persuaderli a compiere una determinata azione, come acquistare un prodotto o iscriversi a un servizio.
Il copywriting può coprire una vasta gamma di contenuti, tra cui:
- Testi per pagine di destinazione (landing pages), ad esempio: il testo che trovi sul sito web di un’azienda che descrive il loro prodotto o servizio
- Articoli di blog
- Testi per email marketing
- Testi pubblicitari (ad copy)
- Post sui social media
- Slogan pubblicitari
- Whitepaper e contenuti scaricabili
Cos’è la UX writing?
L’UX writing è l’arte di scrivere testi per migliorare l’esperienza utente. Si tratta di pianificare e scrivere tutti i testi presenti in un’interfaccia digitale, come messaggi di errore, etichette di menu e testi dei pulsanti.
La UX writing è una sottodisciplina della progettazione dell’esperienza utente (UX design).
Il suo obiettivo è creare testi che guidino l’utente attraverso l’interfaccia, aiutandolo a navigare il prodotto e completare le azioni desiderate.
La UX writing comprende tutti i testi che vediamo o sentiamo quando utilizziamo un prodotto digitale, come un sito web o un’app, tra cui:
- Messaggi di errore che compaiono quando qualcosa va storto (es: inserimento errato della password).
- Testi sui pulsanti e nei menu.
- Messaggi di chat con chatbot.
- Istruzioni che ti indicano cosa fare dopo.
- Messaggi di successo che confermano il completamento di un’azione (es: “Modulo inviato. Grazie!” o “Hai completato il livello 2!”).
Cos’è l’esperienza utente (UX)?
L’esperienza utente (UX) descrive come, quando e perché le persone interagiscono con un prodotto o servizio, e come si sentono durante quell’interazione. Se indossi vestiti, mangi cibo e hai un tetto sopra la testa, stai vivendo molteplici esperienze utente ogni singolo secondo.
Facciamo un esempio con un capo d’abbigliamento: le calze.
Se indossi calze, sei un utente di quel prodotto, e la tua esperienza inizia molto prima che i tuoi piedi diventino caldi e comodi. Prima di tutto, ti rendi conto che hai bisogno di calze. Magari hai notato che molte delle tue calze hanno dei buchi, e ogni volta che ne indossi un paio, la pelle dei tuoi piedi spunta fuori. Così inizi a cercare nuove calze. Confronti le opzioni, trovi quelle che ti piacciono, le acquisti, le spacchetti e infine le indossi.
Qualsiasi elemento può contribuire a un’esperienza utente positiva o negativa. Per esempio, se ordini calze alla caviglia online e invece ti arrivano calze alte fino alla coscia, hai vissuto una brutta esperienza.
Le esperienze utente sono influenzate da fattori come:
- Il motivo per cui hai deciso di acquistare o utilizzare un prodotto.
- Il momento dell’anno o della giornata in cui lo utilizzi.
- Eventuali difficoltà o piacevoli sorprese durante l’esperienza.
- Come ti senti durante tutto il processo.
La UX si applica sia a prodotti fisici che digitali, ma da qui in avanti ci concentreremo sui prodotti digitali. Nel marketing digitale, possiamo ottimizzare la UX comprendendo il nostro pubblico e creando interazioni con il brand e il prodotto che siano:
- Intuitive
- Rilevanti per i bisogni delle persone.
Possiamo usare il copywriting per guidare le persone verso un’esperienza che soddisfi sia i loro obiettivi, sia i nostri.
Il copywriting riguarda scopo e persuasione
Quando scriviamo copy, lo facciamo sempre con un obiettivo in mente. E per raggiungere quell’obiettivo, prendiamo i desideri che le persone già hanno e mostriamo loro come soddisfarli attraverso un prodotto o servizio. (Sto parafrasando il concetto di “desiderio di massa” del leggendario Eugene Schwartz).
In definitiva, il copy dovrebbe spingere le persone a compiere un’azione, senza sprecare parole.
Come rendere il tuo copy più user-friendly
La UX copywriting è l’arte di scrivere e strutturare testi che guidano le persone verso il raggiungimento di un obiettivo in modo intuitivo. La si può vedere in molti titoli, microtesti e testi dei pulsanti. Ecco un esempio per ciascuno.
Titoli orientati alla UX
Ad esempio: sono nuovo nel copywriting per la conversione, quindi sono ansioso di imparare il più possibile. Ciò significa che sono costantemente alla ricerca di libri, corsi e formazioni per migliorare le mie competenze. E anche se sto attivamente cercando risorse, probabilmente non comprerò un kit di copywriting da uno sconosciuto in un vicolo o seguirò ciecamente un consiglio trovato online.
Voglio essere sicuro di ricevere risorse da una fonte di fiducia, come Copyhackers.
Quando vedo il titolo di Copyhackers, mi sento subito coinvolto. Il titolo riconosce a che punto sono nel mio percorso come copywriter e mi offre qualcosa di cui ho bisogno: gli elementi essenziali.
Questo titolo contribuisce a una buona esperienza utente perché:
- Mantiene il testo conciso.
- Usa il grassetto per enfatizzare i benefici della pagina.
- Si riferisce direttamente a ciò che faccio, utilizzando il termine “copywriting per la conversione”, che mi spinge a continuare a leggere e a iscrivermi al corso.
Microcopy orientato alla UX
Scrivo annunci su Facebook, quindi ho un interesse diretto in come la pubblicità sui social media coinvolge le persone. Quando vedo un post con la dicitura “19 minuti di lettura”, mi dà immediatamente un’informazione utile: quanto tempo ci vorrà per leggere questo post.
Il microcopy mi aiuta a pianificare se leggerlo subito o metterlo da parte per dopo, avvicinandomi comunque al mio obiettivo principale di leggere l’articolo.
Testi dei pulsanti orientati alla UX
Il testo di un pulsante, quello che contiene la CTA, dovrebbe convincere le persone a cliccarlo.
Per esempio, un pulsante che offre “Accesso prioritario a un corso di guest blogging” è persuasivo perché offre valore immediato.
Inoltre, crea una buona esperienza utente perché:
- Centra il testo, indirizzando l’attenzione dove bisogna cliccare.
- Usa un colore diverso dal resto del testo, indicandone la funzione.
- Sottolinea la parola “TUTTI” in maiuscolo, interrompendo il pattern e catturando l’attenzione.
Come semplificare i percorsi dei lettori con la UX copywriting
Il nostro lavoro come copywriter e marketer digitali è ascoltare le persone, comprendere i loro bisogni e desideri, e mostrare loro il modo più semplice per raggiungere i loro obiettivi.
Non possiamo farlo senza:
- Ascoltare il nostro pubblico. Comprendere speranze, paure, desideri e frustrazioni.
- Seguire le convenzioni web. I pulsanti devono sembrare pulsanti, i link devono essere sottolineati, i titoli devono essere in grassetto. Se non seguiamo le best practice, rischiamo di confondere e perdere il nostro pubblico.
Il copy UX di qualità rende il viaggio dell’utente semplice ed efficace.
La differenza tra UX writing e copywriting
Obiettivi diversi:
- L’obiettivo principale della UX writing è facilitare l’esperienza dell’utente all’interno di un prodotto digitale, guidando l’utente nel processo e aiutandolo a orientarsi. La UX writing non mira a persuadere o vendere, ma a migliorare l’esperienza dell’utente, offrendo chiarezza e guida.
- L’obiettivo principale del copywriting è attrarre nuovi utenti o clienti e persuaderli a compiere un’azione, come promuovere un prodotto o servizio e contribuire a raggiungere obiettivi di marketing e vendita, come aumentare il traffico o incrementare le vendite.
Appartenenza a discipline diverse:
- La UX writing rientra nel campo della progettazione UX. I writer collaborano con i manager di prodotto, designer UX e UI per assicurarsi che il testo sia progettato fin dall’inizio del processo.
- Il copywriting appartiene al marketing. I copywriter lavorano in stretta collaborazione con altri esperti di marketing, come i responsabili dei social media e gli email marketer, per creare materiali pubblicitari e promuovere il prodotto.
Differenti contesti:
- La UX writing è presente all’interno del prodotto digitale, come app o siti web.
- Il copywriting si trova nei materiali promozionali esterni al prodotto, come articoli di blog, email di marketing e siti web aziendali.
Stili diversi:
- La UX writing è solitamente concisa, chiara e orientata alla funzionalità.
- Il copywriting può essere più lungo e descrittivo, a seconda del tipo di contenuto e del suo scopo (persuasivo o informativo).
Competenze e attività principali di UX writers e copywriters
- Gli UX writers collaborano con il team di prodotto e possono occuparsi di:
- Condurre ricerche UX con designer e ricercatori.
- Scrivere microcopy per app, siti web e prodotti digitali.
- Sviluppare la strategia dei contenuti per i testi relativi al prodotto.
- Eseguire A/B test per testare diverse varianti di copy.
- I copywriter fanno parte del team di marketing e possono svolgere compiti come:
- Scrivere testi per canali di marketing diversi, come email, annunci pubblicitari e contenuti long-form (es: articoli di blog, whitepaper).
- Sviluppare una guida stilistica per i contenuti marketing.
- Generare idee creative per campagne pubblicitarie e di marketing.
- Analizzare i dati delle performance per misurare il successo dei contenuti.
- Correggere e revisionare i testi di altri copywriters.
Competenze chiave
- I UX writer devono comprendere i principi della progettazione UX, come l’usabilità, l’accessibilità e i modelli mentali degli utenti.
- I copywriter devono conoscere i diversi canali di marketing e saper monitorare i giusti parametri di performance per i contenuti.
Entrambe le professioni richiedono eccellenti competenze di scrittura e adattabilità a tono e stile in base al contesto, oltre a capacità di ricerca, collaborazione e comunicazione.
In definitiva, pur avendo competenze sovrapposte, UX writer e copywriter operano in contesti diversi con obiettivi e metodologie specifiche.