Come fare marketing B2B: guida aggiornata e strategie

Vuoi impostare una campagna marketing B2B per acquisire clienti e aumentare le vendite? Il marketing business to business è cambiato molto negli ultimi anni, con nuove regole di mercato e strategie più evolute e persuasive. Digitalizzazione, customer experience, nuovi canali di comunicazione hanno portato il marketing strategico B2B a un approccio molto più personale e coinvolgente. Le aziende che vendono a imprese, professionisti o enti pubblici devono quindi muoversi in un ecosistema radicalmente trasformato. 

Scopriamo quali sono i principali cambiamenti e come puoi studiare una strategia di mercato B2B efficace che tenga conto delle novità.

Cosa si intende per marketing B2B?

Prima di tutto facciamo chiarezza sul significato di B2B. Il marketing B2B (business to business) è l’insieme delle attività di comunicazione, promozione e vendita rivolte a un pubblico composto da aziende, professionisti e organizzazioni. Riguarda ad esempio le relazioni tra aziende o enti dello stesso settore, oppure tra aziende e fornitori, nella filiera che precede la vendita al consumatore. Le strategie di marketing B2B sono quindi incentrate sul trasmettere valore e solidità, nutrire la fiducia e costruire rapporti duraturi. Il mercato business to business comprende:

Imprese B2B: la catena del valore

Le imprese B2B operano in settori che spaziano dalla tecnologia all’industria manifatturiera, dalla consulenza ai servizi professionali. Sono realtà che spesso lavorano in nicchie di mercato specifiche e devono differenziarsi per competenze, affidabilità e capacità di risolvere problemi complessi.

Prodotti B2B: quali sono

I prodotti destinati al mercato B2B sono diversi dai beni di largo consumo. Si tratta soprattutto di software gestionali, componenti industriali, macchinari, strumenti di lavoro che interessano le aziende. La decisione d’acquisto richiede solitamente più tempo, anche per l’analisi e il confronto tra diversi fornitori. Spesso coinvolge più figure aziendali che valutano aspetti e opportunità delle offerte disponibili.

Servizi di marketing B2B

Un ampio segmento del mercato business to business è legato ai servizi. Alcuni esempi di servizi B2B sono la consulenza, la logistica, le attività di marketing, i servizi IT, la formazione e l’outsourcing. In tutti questi casi il valore percepito dipende molto dall’esperienza che hai maturato, dall’affidabilità dimostrata, dalla prontezza nell’assistenza e dalla capacità di offrire soluzioni su misura.

Chi sono i clienti del marketing B2B?

Per una strategia di marketing B2B efficace è importante tenere conto delle caratteristiche dei clienti business. Il cliente B2B è un decisore aziendale, un buyer, un manager o un imprenditore. Quando cerca un prodotto o un servizio, ha precisi obiettivi: ridurre i costi, aumentare l’efficienza aziendale, migliorare l’esperienza dei propri clienti finali. La tua comunicazione deve quindi parlare la sua lingua e partire da un’analisi accurata dei suoi bisogni, problemi e ambizioni per risultare valida e persuasiva. Dimostrare competenza e risultati acquisiti, illustrare chiaramente i vantaggi dell’offerta e includere garanzie e assistenza sono alcuni aspetti indispensabili nelle tue campagne marketing B2B.

Quali sono le differenze principali tra marketing B2B e B2C?

La differenza più importante tra marketing B2B e B2C è il destinatario della strategia. Se il marketing B2B (business to business) si rivolge ad aziende, enti e organizzazioni, il marketing B2C (business to consumer) parla al consumatore finale. Cosa cambia? Molti aspetti fondamentali come:

• Esigenze: le aziende hanno necessità, desideri e difficoltà da superare molto diverse dalle singole persone, sia per qualità che per dimensioni e complessità.
• Obiettivi: i manager di azienda acquistano prodotti e servizi per scopi professionali e ottenere un ritorno sull’investimento (ROI). Ad esempio per semplificare o velocizzare il lavoro, aumentare la produttività, rendere più competitiva un’impresa. Il consumatore finale acquista per se stesso, per la famiglia o per gli amici con obiettivi di comfort, status, piacere o divertimento. 
• Tempi d’acquisto: nel marketing B2B i cicli di vendita sono lunghi, da settimane a mesi. Serve infatti tempo per confrontare i fornitori, verificare i contratti e ottenere le approvazioni interne. Nel mercato B2C i cicli di acquisto possono richiedere giorni o anche pochi minuti, in base alle esigenze e allo stato emotivo della persona.
• Processo decisionale: il processo di acquisto nel mercato B2B è più complesso e collettivo. Passa attraverso l’analisi comparativa, i preventivi e spesso le valutazioni di diverse figure aziendali. Per il consumatore il processo è più semplice e individuale. Spesso l’acquisto è impulsivo o influenzato da recensioni, promozioni estemporanee ed emozioni del momento.

Come è cambiato il mercato business to business?

Nonostante le differenze con il B2C, il marketing B2B ha subito trasformazioni profonde che hanno assottigliato il divario tra i due approcci. Alcuni fattori di cambiamento particolarmente che ti consigliamo di considerare sono:

• Digital marketing B2B: oggi anche i buyer aziendali si informano online prima di contattare un fornitore. Quindi la prima ricerca avviene spesso in solitaria ed è influenzata da metriche come recensioni e comparatori online. Il web marketing B2B tiene conto di questi aspetti.
• Customer centricity: nelle campagne marketing B2B l’esperienza del cliente è diventata sempre più centrale. La personalizzazione dell’offerta e del tuo servizio, lo storytelling nella comunicazione, l’approccio umano sono oggi aspetti imprescindibili, con dinamiche simili al business to consumer.

• Omnicanalità: il cliente B2B attuale spazia tra fonti e media diversi, come siti web, email, eventi, contenuti video e piattaforme social come LinkedIn. Nel tuo piano marketing business to business includi più di un canale per aumentare awareness e credibilità.
• Avvicinamento al B2C: proprio come il consumatore finale, il buyer aziendale si aspetta esperienze fluide e intuitive che trasmettano al contempo accuratezza e considerazione. Si tratta pur sempre di una persona e, in quanto tale, è influenzato anche dagli aspetti emotivi e relazionali.

Come funziona la vendita nel mercato B2B: i nuovi criteri

Ormai diversi studi hanno dimostrato come l’approccio eccessivamente formale nel marketing B2B non sia più efficace. L’unicità e la personalizzazione dell’esperienza, la cura prima e dopo l’acquisto e un tono di voce più coinvolgente ed emotivo portano migliori risultati. Le aziende vogliono ancora partner affidabili ma anche capaci di comunicare in modo limpido e diretto. Inoltre cercano un rapporto di fiducia più umano e dedicato, meglio se con referenti unici con cui confrontarsi. 

Ecco perché la customer experience è diventata centrale se vuoi impostare un piano marketing B2B aggiornato. Tempi di risposta rapidi, processi semplici e contenuti esclusivi, magari con offerte studiate su misura, oggi fanno la differenza per una strategia B2B di successo. 

Come acquisire i clienti B2B?

Se vuoi acquisire clienti business hai bisogno di una strategia di marketing e lead generation B2B con tutti gli strumenti necessari per:

1. Aumentare la visibilità del tuo Brand e dell’offerta, attraverso la presenza digitale e il web marketing business to business.

2. Trasmettere fiducia, dimostrando la tua competenza, i traguardi raggiunti e i casi di successo.
3. Generare contatti, grazie a strumenti mirati per attirare lead nel tuo settore di riferimento. 
4. Nutrire le relazioni, con una strategia di content marketing B2B, email marketing, eventi dedicati e call di follow-up.
 
5. Accompagnare il cliente nel funnel, per guidarlo, passo dopo passo, dalla consapevolezza del tuo Brand e dell’offerta alla costruzione di un rapporto solido, fino al contratto finale.


Spesso, nel marketing business to business, non si tratta di vendere subito, quanto di stabilire una relazione profonda e positiva che porti a collaborazioni durature. Se vuoi una strategia di marketing e lead generation B2B su misura puoi richiedere una nostra consulenza di marketing strategico B2B.

Come funziona un funnel B2B di content marketing

Il funnel di content marketing B2B serve per attirare l’interesse dei tuoi potenziali clienti business e condurli all’acquisto dei tuoi servizi e prodotti. Generalmente è più lungo rispetto a un funnel destinato al consumatore finale, in quanto il processo decisionale nel B2B è più complesso. La struttura di base resta comunque la stessa e include:

1. Top of Funnel (TOFU): fase di consapevolezza

L’obiettivo di questa fase è creare awareness e attrarre traffico qualificato ai tuoi canali, con contenuti di interesse per il tuo pubblico ideale. I potenziali clienti che entrano nel tuo funnel di content marketing B2B hanno consapevolezza dei propri bisogni ma non delle soluzioni disponibili. I contenuti per questa fase possono essere articoli di blog, video introduttivi, post sui social, infografiche e altri contenuti educativi, informativi e di settore. 

2. Middle of Funnel (MOFU): fase di considerazione

Dopo aver attirato l’attenzione dei tuoi potenziali clienti l’obiettivo diventa nutrire i lead e posizionarti come esperto nel settore. Per farlo scegli contenuti come white paper, eBook, webinar su argomenti pertinenti, newsletter approfondite, video esplicativi o mostra alcuni casi studio rilevanti.

3. Bottom of Funnel (BOFU): fase di decisione

Questa è la fase più delicata perché ha come obiettivo convincere il potenziale cliente e chiudere la vendita. Se hai lavorato bene con il content marketing B2B ti rivolgerai a un pubblico caldo che conosce la tua esperienza e ti ritiene affidabile e interessante. I contenuti B2B per questa fase includono demo gratuite per provare il tuo prodotto o servizio, consulenze gratuite o testimonianze video di clienti soddisfatti. Sarà essenziale anche una landing page per il mercato business to business con un’offerta a tempo studiata ad hoc per concludere l’acquisto.

Le strategie di web marketing B2B più efficaci

Come hai visto una buona parte delle strategie di marketing B2B comprendono canali e strumenti digitali. Il web marketing B2B è un sistema articolato che integra posizionamento SEO, content strategy multicanale, social selling e automazione. Gli obiettivi sono attirare l’interesse delle aziende di riferimento, convertirle in clienti effettivi e consolidare il rapporto nel lungo periodo. Tra i migliori strumenti di digital marketing business to business puoi avvalerti di:

B2B blog marketing: di cosa si tratta

Il blog è un potente strumento di inbound marketing B2B: porta traffico organico dai motori di ricerca, consolida l’autorevolezza del tuo Brand e nutre i lead con contenuti interessanti.
Per funzionare deve rispettare alcune regole:

• Keyword mirate e long tail: anche chi cerca in ambito B2B non digita solo “software gestionale”, ma “software gestionale per manifatture” o “CRM per settore edilizia”.

• Articoli evergreen e aggiornamenti: includi guide pratiche, checklist, casi studio reali, novità di settore sono argomenti apprezzati anche nel mercato business to business.

• CTA (call to action) strategiche: ricorda di inserire sempre pulsanti e form per scaricare un PDF, o chiamate all’azione per richiedere una demo, contattare la tua azienda o iscriversi alla newsletter.

• Tone of voice autorevole e coinvolgente: il tuo linguaggio deve mostrare competenza ma soprattutto essere chiaro e comprensibile per chi legge.


Email marketing B2B efficace

Tra gli strumenti più diretti, l’email marketing ti offre risultati misurabili con un ottimo potenziale di ritorno sull’investimento. Per un email marketing B2B efficace, assicurati che ogni email sia studiata e personalizzata sui reali interessi e necessità dei tuoi clienti. I tuoi lettori devono percepire le email come un vantaggio, pena il rischio di finire nel cestino. Con la giusta strategia per il mercato B2B puoi costruire flussi automatizzati che seguono l’utente lungo tutto il funnel. Segui questi punti chiave e le tue email otterranno l’attenzione che meritano:

• Segmentazione: i tuoi destinatari sono CEO, responsabili acquisti, manager IT? Ognuna di queste figure ha esigenze diverse, dunque segmenta i contenuti per renderli rilevanti per ciascuna tipologia di pubblico.
• Lead nurturing: fidelizza i contatti acquisiti con sequenze automatiche di email marketing B2B che includono storytelling aziendale, case study, demo gratuite, video tutorial e altri contenuti utili.
• Automazione: ottimizza il processo con strumenti come HubSpot, ActiveCampaign o Mailchimp che ti permettono di inviare contenuti personalizzati anche in base al comportamento del lead.

Generosità prima della vendita: usa il 70% delle email per dare informazioni utili agli iscritti e riservane un 30% per proporre i tuoi prodotti/servizi. In questo modo conquisterai la fiducia e la gratitudine dei tuoi contatti che ti saranno preziose in fase di vendita.

Video marketing per il B2B

Da sempre il video marketing ha un ruolo di primo piano nelle strategie B2B, perché ti permette di trasmettere concetti complessi in modo semplice e coinvolgente. I video di marketing business to business aumentano anche l’autorevolezza del Brand suscitando interesse e fiducia in partner e clienti. Ci sono molte tipologie di video efficaci per il mercato B2B, in base alle tue esigenze, al contesto e all’obiettivo, ad esempio:

• Video corporate per le presentazioni aziendali.
• Demo prodotto per fornire spiegazioni pratiche e veloci.
• Interviste a clienti con testimonianze che rafforzano la credibilità.
• Webinar e workshop registrati come contenuti evergreen da promuovere nel tempo.
• Video short form come le clip brevi per i social, per trasmettere messaggi più diretti.

Social media B2B marketing

Anche se spesso associamo i social al marketing B2C, la verità è che funzionano in modo eccellente anche in un piano marketing business to business. L’essenziale è scegliere il canale giusto per raggiungere i tuoi clienti ideali e studiare una comunicazione adeguata. Tra i social media per marketing B2B più rilevanti considera:

• LinkedIn, come piattaforma principale per il networking, il social selling e campagne marketing B2B mirate.
• YouTube, il canale ideale per condividere tutorial, webinar registrati, presentazioni aziendali accattivanti in formato video.
• X (ex Twitter), come social media per il business to business se vuoi posizionarti come opinion leader di settore.
• TikTok e Instagram, efficaci soprattutto in alcuni settori (ad esempio formazione, Tech, HR), per condividere contenuti brevi e divulgativi destinati ai clienti del mercato B2B.

Come impostare una strategia per il mercato B2B

Una strategia di marketing B2B efficace deve avvalersi di strumenti avanzati e seguire una roadmap su misura per i tuoi obiettivi di business. Ecco tutte le fasi per mettere a punto un piano marketing B2B accurato e pertinente:

1. Analisi preliminare: studiare il mercato, i competitor e le tendenze è la base per comprendere quali opportunità ci sono per la tua azienda e come impostare la comunicazione.
2. Definizione delle buyer persona: raccogli informazioni sui dati demografici, le abitudini e gli obiettivi dei tuoi clienti ideali, le sfide che devono superare, i bisogni che li muovono e i processi decisionali.
3. Obiettivi misurabili: ogni strategia di marketing B2B deve avere obiettivi SMART (specifici, misurabili, raggiungibili, rilevanti e definiti nel tempo). Ad esempio: “generare 200 lead qualificati in 6 mesi” è un obiettivo preciso, che ti indica con chiarezza il traguardo da perseguire.
4. Scelta dei canali: una strategia di web marketing B2B può comprendere diversi strumenti e canali, come la SEO, le campagne di marketing B2B, l’email marketing, il social media marketing B2B e gli eventi di settore.
5. Content plan: raccolte le informazioni e scelti i canali da presidiare, procedi con una pianificazione editoriale dei contenuti B2B coerente con le fasi del funnel.
6. KPI e monitoraggio: ricorda di tenere traccia regolarmente dei risultati ottenuti, come conversion rate, CAC (costo acquisizione cliente), ROI delle campagne. Questi dati sono fondamentali per migliorare la strategia in modo mirato e realmente efficace.
7. Ottimizzazione continua: effettua test A/B e aggiorna periodicamente i contenuti in base ai dati ottenuti con il monitoraggio.

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