Come creare una strategia di brand positioning

Posizionamento del brand: la chiave per un riconoscimento duraturo

Brand come Hoover, Jeep, Kleenex, Scottiex e Biro hanno raggiunto qualcosa di straordinario: i loro nomi sono diventati sinonimi dei prodotti che vendono.
Questo fenomeno deriva da un posizionamento del brand di successo, una strategia che assicura che un’azienda venga ricordata per qualcosa di unico, distinguendosi nella mente dei consumatori.

Il posizionamento è essenziale perché collega un brand a un concetto specifico, un prodotto o una sensazione, rendendolo memorabile e differenziandolo dai concorrenti.
Tuttavia, posizionarsi in modo efficace non è semplice; richiede una ricerca meticolosa e un piano chiaro.
Una strategia debole può portare a sforzi di marketing sprecati e a un brand oscurato da concorrenti che si sono posizionati meglio.

Cos’è il posizionamento del brand?

In parole semplici, il posizionamento del brand è il processo di modellare lo status del tuo brand nella mente dei clienti. Il suo obiettivo è garantire che essi lo associno ai benefici. Questo viene fatto mettendo in evidenza caratteristiche specifiche che rendono il tuo brand unico, come il fine di un prodotto, il prezzo o l’esclusività.

Il posizionamento del brand va oltre l’instaurazione di un’identità autentica del brand e la costruzione di esempi di identità del brand. L’obiettivo con il posizionamento è far sì che il tuo pubblico associ il tuo brand a determinate caratteristiche, che possono variare da “gustoso” a “accessibile e affidabile” o persino “lussuoso”.

Quando si migliora la posizione del tuo brand, parte del processo include differenziarsi dai concorrenti diretti. Questo aiuterà il tuo pubblico a pensare a te come a un’alternativa desiderabile rispetto alla tua concorrenza. Molti marchi hanno una dichiarazione di posizionamento del brand che delinea cosa fa la loro azienda e perché si distingue, al fine di creare uno spazio per essa nella mente dei consumatori.

Perché è importante il posizionamento del brand?

Le aziende prosperano grazie alla reputazione. Mentre una cattiva reputazione può ostacolare la crescita della tua attività, una buona reputazione porterà a un aumento dei clienti e delle vendite. Pertanto, è nel tuo migliore interesse controllare la narrazione che circonda il tuo brand stabilendo una strategia definita.

Come accennato in precedenza, il modo in cui il tuo brand è posizionato ha la capacità di differenziarlo dai tuoi concorrenti. Inoltre, va di pari passo con la coltivazione della consapevolezza del brand in modo che rimanga rilevante sia per il mercato che nella mente dei tuoi clienti.

Quando hai un messaggio che vuoi trasmettere o rafforzare, le tue possibilità di comunicare questo ai clienti aumenteranno con una migliore posizione del brand. Avere clienti che sono intuitivamente in sintonia con il tuo brand può portare a un maggiore coinvolgimento e a tassi di conversione più elevati.

Come creare una strategia di posizionamento del brand

Creare una strategia di posizionamento del brand efficace è un processo che deve essere pianificato attentamente. Ecco sette passaggi essenziali per farlo:

1. Valuta il tuo attuale posizionamento del brand
2. Identifica e ricerca i tuoi concorrenti
3. Confronta il tuo posizionamento con quello della tua concorrenza
4. Individua cosa rende il tuo brand unico
5. Crea una dichiarazione di posizionamento del brand
6. Implementa il tuo nuovo posizionamento del brand
7. Valuta la tua dichiarazione e misura il successo

01. Valuta il tuo attuale posizionamento del brand

Non puoi sapere da dove cominciare se non sai dove ti trovi già. A meno che tu non sia un nuovo brand in attesa di lanciare, hai già una posizione nel mercato. La tua prima sfida è capire quale sia.

Per farlo, guarda i tuoi clienti attuali e cerca di capire meglio chi sono. Corrispondono al tuo mercato target? Quali prodotti o servizi preferiscono? Come interagiscono con il tuo brand e cosa pensano dell’immagine del tuo brand?

Se secondo i tuoi clienti, la posizione del tuo brand non è quella che desideri, è un buon momento per rivedere la voce del tuo brand, gli obiettivi aziendali e la dichiarazione della missione. E, naturalmente, i prodotti o servizi che offri.

02. Identifica e ricerca i tuoi concorrenti

Successivamente, vuoi individuare esattamente chi sono i tuoi concorrenti e trovare quelli che sono più simili al tuo brand, condividono la stessa visione o mirano allo stesso pubblico.

Una volta identificati, è tempo di approfondire la ricerca di mercato. Valutare la strategia dei tuoi concorrenti implica esaminare cosa dicono i clienti di loro, apprendere dalle loro tattiche di marketing e prestare attenzione al loro comportamento sui social network. Un’altra strategia utile per ricercare come ti confronti con i concorrenti è un’analisi SWOT. Questo processo ti aiuterà a vedere dove il tuo brand brilla e dove è carente.

Scoprire un gap nel mercato che il tuo brand è pronto a riempire e comprendere come i tuoi clienti percepiscono la tua concorrenza è un passo fondamentale per formulare la tua strategia di posizionamento del brand di successo.

03. Confronta il tuo posizionamento con quello della tua concorrenza

Ora che hai delineato un quadro di ciò che i tuoi concorrenti offrono, inizia a confrontare il tuo brand con il loro. Prendi ciò che hai imparato su altri marchi nel tuo settore, il pubblico target e il mercato in generale e usalo per scrivere una dichiarazione di posizionamento del brand (o migliorare quella attuale).

Dopo aver compreso la posizione del brand dei tuoi concorrenti nel mercato, puoi capire dove si colloca il tuo brand. Successivamente, pensa a quale dovrebbe essere la tua strategia per il futuro. Puoi sostituire i tuoi concorrenti in termini di costo della tua attività o livello di comodità? O dovresti concentrarti su un tipo o posizionamento del brand che i tuoi concorrenti non possono eguagliare, come la qualità del tuo servizio clienti?

04. Individua cosa rende il tuo brand unico

Qualcosa in cui i tuoi concorrenti non eccellono potrebbe essere esattamente dove tu brilli. Ad esempio, potresti offrire un prodotto a un prezzo più elevato rispetto alla tua concorrenza, ma sai che il tuo eccezionale team di servizio clienti è qualcosa che altre aziende nel tuo settore non hanno. Qui puoi posizionare il tuo brand per riempire un vuoto nel mercato.

In uno scenario perfetto, il tuo brand toccherà tutti i punti giusti. Significa che sarai in grado di posizionarti come il prodotto più accessibile che offre anche la massima qualità, il miglior servizio e la soluzione più comoda. Nella realtà, molto probabilmente non sarà così. È meglio concentrarsi su uno o due aspetti in cui il tuo brand si distingue. Man mano che la tua strategia di posizionamento migliora, puoi iniziare a integrare ulteriori strategie per portare il tuo brand al top.

05. Crea una dichiarazione di posizionamento del brand

La dichiarazione di posizionamento del tuo brand è un documento necessario che cementa le tue intenzioni e obiettivi durante il processo.

Ci sono alcuni punti critici da ricordare quando crei la tua dichiarazione di posizionamento del brand. Rispondere a queste domande aiuterà a garantire che tu tocchi tutti gli aspetti:

• Chi è il mio pubblico target? Quando scrivi la tua dichiarazione di posizionamento, prova a metterti nei panni del cliente. Usa un linguaggio con cui sono familiari e pensa a cosa vogliono sentire.
• Qual è la mia posizione unica nel mercato? Guarda la tua concorrenza e assicurati di poter articolare in modo conciso come il tuo brand sia superiore.
• Qual è il principale vantaggio del mio brand? Non è necessario essere modesti qui. Nota esattamente qual è la cosa migliore del tuo prodotto o servizio e continua a evidenziarla ai tuoi clienti.
• Come posso dimostrare quel vantaggio? Una volta che hai messo in evidenza i vantaggi del tuo brand, assicurati di poterli fornire. Che si tratti di offrire una garanzia o utilizzare statistiche per sostenere la tua affermazione, dimostra che ciò che dici sul tuo brand è vero.

La tua dichiarazione di posizionamento del brand dovrebbe rispondere alle principali domande previste dai potenziali clienti in modo chiaro, conciso e coinvolgente. Ecco un esempio della dichiarazione di posizionamento del brand di Amazon:

“Per i consumatori che vogliono acquistare un’ampia gamma di prodotti online con consegna rapida, Amazon fornisce un sito di shopping online completo. Amazon si distingue da altri rivenditori online per la sua ossessione per il cliente, la passione per l’innovazione e l’impegno per l’eccellenza operativa”.

06. Implementa il tuo nuovo posizionamento del brand

Come per qualsiasi tipo di piano di marketing, la tua strategia di posizionamento del brand ha bisogno di una forte implementazione per avere successo. Per farlo, dovresti garantire che tutti i metodi di comunicazione con i tuoi clienti riflettano la dichiarazione di posizionamento del tuo brand. Potresti iniziare condividendo la tua dichiarazione di posizionamento con dipendenti, stakeholder e persino clienti. A lungo termine, questo potrebbe portarti a rivalutare il messaggio, il tono e la voce che usi su altri materiali di marketing o sui canali social. Se non si allineano più con il tuo nuovo posizionamento, allora è il momento di modificarli.

07. Valuta la tua dichiarazione e misura il successo

Infine, l’ultimo passo consiste nel rivedere la tua dichiarazione dopo l’implementazione e vedere se è stata efficace. Dai un’occhiata ai seguenti quattro aspetti del tuo branding e verifica se la tua posizione è migliorata:

• Visibilità: Il tuo pubblico identifica meglio i tuoi prodotti o il tuo brand rispetto a prima? Ascolta cosa dicono i clienti nelle recensioni o sui social media per capire se trovano il tuo brand più rilevante.
• Unicità: Uno dei tuoi obiettivi di posizionamento del brand era differenziarti dai tuoi concorrenti. Ora che hai rivelato il tuo nuovo posizionamento, ci sei riuscito?
• Chiedi ai tuoi clienti: Puoi condurre sondaggi per vedere quanto è stata efficace la tua strategia. Chiedi se hanno notato cambiamenti o differenze nelle tue campagne di marketing o nel branding complessivo, o se le loro opinioni o sentimenti nei confronti del tuo brand sono cambiati nel tempo in una direzione o nell’altra.
• Misura le campagne di marketing: Poiché la tua strategia di posizionamento del brand dovrebbe influenzare le tue campagne di marketing, vorrai misurare la crescita. Noti più conversioni, vendite più elevate e un tasso di coinvolgimento aumentato dopo l’implementazione? Se no, qualcosa nella tua strategia di posizionamento non risuona con i tuoi clienti.

Esempi di posizionamento del brand

Ecco alcuni esempi di posizionamento del brand da parte di aziende ben note:

• Nike: “Just Do It.” Questo slogan iconico riassume il posizionamento di Nike come un brand che ispira e potenzia atleti di tutti i livelli a raggiungere il loro pieno potenziale.
• Apple: “Think Different.” Questo motto cattura la reputazione di Apple per l’innovazione e il suo impegno a sfidare status quo.
• Coca-Cola: “Open Happiness.” Questa dichiarazione di posizionamento enfatizza la capacità della Coca-Cola di portare gioia e freschezza alle persone di tutto il mondo.
• Google: “Organizza le informazioni del mondo e rendile universalmente accessibili e utili.” Questa dichiarazione di missione riflette l’impegno di Google a fornire agli utenti un facile accesso a informazioni e strumenti che migliorano le loro vite.

Questi esempi illustrano il potere del posizionamento del brand nel plasmare la percezione pubblica e influenzare il comportamento dei consumatori. Definendo chiaramente la loro proposta di valore unica e il pubblico target, le aziende possono stabilire una solida posizione nei rispettivi mercati e raggiungere i loro obiettivi aziendali.

5 Passi per sviluppare una strategia di posizionamento del brand unica

Passo 1: definisci lo scopo del tuo brand

Lo scopo del tuo brand va oltre il semplice “fare soldi”.
È la ragione principale per cui la tua azienda esiste e dovrebbe essere legata a un impatto positivo, sia nella comunità, che nell’industria o all’interno dell’azienda stessa. Uno scopo chiaro collega profondamente i clienti al brand e dà una direzione a tutto ciò che fai.

Esempi:

• Nespresso: “Coltivare il caffè come un’arte per far emergere il meglio in ognuno di noi.”
• Apple: “Creare prodotti che arricchiscono la vita quotidiana delle persone.”
• British Airways: “Avvicinare persone, luoghi e culture diverse da oltre 100 anni.”

Definendo il tuo scopo, allinei tutte le tue azioni ad esso, rendendo più semplici e focalizzate le decisioni che prendi.

Passo 2: comprendi i tuoi clienti

Un posizionamento efficace ruota attorno a quanto bene conosci i tuoi clienti.
Comprendere i loro bisogni, desideri e sfide ti permette di posizionare il tuo brand come la soluzione a quei problemi specifici.

Per raccogliere informazioni, osserva il loro comportamento, fai domande e analizza i feedback su di te e sui concorrenti.
Profilare i clienti attraverso persone, mappe di empatia e mappe del percorso del cliente ti aiuta a visualizzare la loro esperienza e a informare la tua strategia.

Passo 3: decidi per cosa vuoi essere conosciuto

Per distinguerti, devi essere conosciuto per qualcosa di specifico che nessun concorrente può rivendicare. Può trattarsi di lusso, convenienza, innovazione o sicurezza, qualunque cosa risuoni con il tuo pubblico di riferimento.

Ad esempio, Rolex è sinonimo di ricchezza e lusso, Coca-Cola di felicità e Volvo di sicurezza. Per determinare per cosa vuoi essere conosciuto, analizza il posizionamento dei tuoi concorrenti e crea uno spazio che differenzi il tuo brand.

Passo 4: scrivi la tua dichiarazione di posizionamento

Una dichiarazione di posizionamento combina la tua ricerca in un messaggio conciso che definisce la tua proposta di valore, il pubblico e la differenziazione.

Modello di Dichiarazione di Posizionamento: “Aiutiamo [PUBBLICO TARGET] che [SFIDA] a [BENEFICIO PRINCIPALE]. A differenza di [CONCORRENTE], la nostra soluzione [DIFFERENZIATORE].”

Esempio: Aiutiamo le famiglie in Gran Bretagna che desiderano il calore del pane fatto in casa a godere di autentico pane gallese. A differenza di altri brand di prodotti da forno, il nostro pane utilizza metodi tradizionali gallesi per evocare il ricordo del comfort dell’infanzia.

Questo documento interno serve come principio guida per tutti gli sforzi di branding, marketing e comunicazione, assicurando che tu mantenga il focus sul tuo posizionamento.

Passo 5: sii coerente

Una volta definito il tuo posizionamento, la coerenza è fondamentale. Ogni azione che intraprendi deve allinearsi con questa strategia di posizionamento.

Posiziona il Tuo brand per il successo

Una forte strategia di posizionamento non solo differenzia il tuo brand, ma crea anche una fedeltà a lungo termine dei clienti. Nel mercato di oggi, in cui i consumatori sono più intenzionati su chi acquistano, un posizionamento efficace ti consente di occupare uno spazio unico nella mente dei tuoi clienti, assicurando che il tuo brand venga ricordato per anni a venire.

Quando viene fatto correttamente, implementare una strategia di posizionamento del brand può cambiare il modo in cui i clienti percepiscono il tuo brand. Insieme ad altri solidi sforzi di marketing, come la creazione di un logo e di un sito web, il pagamento di pubblicità online o il marketing sui social media, il posizionamento del brand rimane uno dei migliori modi per influenzare come il tuo pubblico ti vede.

Cos’è una dichiarazione di posizionamento del brand?

Tipi di strategie di posizionamento del brand

Non esiste una soluzione unica per il posizionamento del brand; dipende dalla tua attività, dal settore e dal pubblico target.
Concentrati su diversi aspetti del tuo prodotto o servizio per evidenziare i punti di forza del tuo brand.

Ecco cinque modi popolari per considerare il miglioramento della posizione del tuo brand:

• Qualità del servizio: Sottolineare la qualità del servizio clienti della tua azienda è un ottimo modo per posizionare il tuo brand. Soprattutto quando ha un prezzo più elevato rispetto ai concorrenti, è importante che i clienti sappiano che è giustificato dall’alto livello di attenzione che ricevono in cambio.
• Prezzo: Sia che i tuoi prezzi siano accessibili o di fascia alta, il modo in cui i clienti vedono il tuo modello di pricing influenzerà il modo in cui posizionano il tuo brand. Concentrarsi su un servizio eccezionale che è meno costoso dei concorrenti ti farà diventare il punto di riferimento per i pubblici con un budget limitato.

D’altra parte, molti clienti preferiscono marchi che hanno prezzi più alti, poiché associano questo a qualità, lusso ed esclusività.

• Comodità: Con questo tipo di posizionamento del brand, dimostrerai perché il tuo brand è più conveniente rispetto ai concorrenti. Che si tratti della disponibilità del tuo prodotto, del design o della facilità d’uso, anche se il tuo prodotto è a un prezzo più elevato, la sua comodità lo renderà un’opzione attraente per i clienti in cerca di soluzioni semplici.
• Servizio di nicchia: Quando i clienti considerano il tuo brand come di nicchia, è perché il prodotto o servizio offerto dalla tua azienda non è ampiamente disponibile. Invece di concentrarti sul differenziarti dalla concorrenza, puoi mettere in risalto il fatto che offri qualcosa di unico, che non può essere trovato altrove.
• Problema e soluzione: Il tuo prodotto risolve un problema che molte persone hanno? In tal caso, posiziona il tuo brand come una soluzione potente affinché il pubblico ci pensi ogni volta che sorge quel particolare problema. Un modo in cui puoi farlo attraverso il marketing è affrontare i punti critici dei clienti e dimostrare che offri una soluzione immediata e attuabile.