Quando decidi come posizionare il tuo brand sul mercato, hai diverse opzioni tra cui scegliere. Tuttavia, il consiglio più importante che posso darti è questo: devi personalizzare la tua strategia di posizionamento del brand per mettere in evidenza il vantaggio competitivo del tuo prodotto e sottolineare i punti deboli dei tuoi concorrenti.
Di seguito sono riportate alcune strategie di posizionamento popolari che puoi utilizzare per differenziare il tuo brand sul mercato.
1. Strategia di posizionamento del Servizio Clienti
Probabilmente hai scelto un rivenditore, un ristorante o un altro fornitore di servizi almeno una volta a causa del suo servizio clienti. Le aziende in settori noti per il supporto inattento possono trarre vantaggio dall’evidenziare il loro servizio clienti amichevole per differenziarsi. Altre aziende con prodotti particolarmente complicati possono mettere in evidenza i loro forti sistemi di supporto per attrarre nuovi clienti.
Il beneficio più tangibile di questa strategia è che un ottimo servizio clienti può aiutare a giustificare un prezzo più alto. I prodotti Apple, ad esempio, hanno un prezzo elevato, ma il loro personale di supporto è amichevole e rapido nel rispondere. Queste interazioni di servizio sono anche una parte integrante del flywheel: un cliente inizialmente insoddisfatto può diventare un promotore se ha un’esperienza di servizio eccellente.
Bisogna essere diligenti con questa strategia. Se pubblicizzi un servizio clienti eccezionale ma non lo fornisci, inviterai recensioni negative, tirate arrabbiate per telefono e email, chiamate sui social media e persino reclami alla Better Business Bureau. Dharmesh Shah, fondatore e CTO di HubSpot, usa questa semplice equazione per spiegare il deliziare il cliente e rimanere fedeli alla promessa del brand: Delizia del cliente = esperienza – aspettative.
2. Strategia di posizionamento basata sulla convenienza
Una strategia di posizionamento basata sulla convenienza evidenzia perché il prodotto o servizio di un’azienda è più conveniente rispetto alla concorrenza. La convenienza può basarsi su fattori come la posizione, la facilità d’uso, l’accessibilità ampia e il supporto multipiattaforma.
La convenienza può anche derivare dal design del prodotto. Ad esempio, Swiffer pubblicizza il suo prodotto WetJet come un’alternativa conveniente al tradizionale mocio grazie ai suoi pad monouso.
Posizionare il tuo prodotto o servizio come il più conveniente attirerà automaticamente i consumatori occupati e, come nella strategia precedente, può anche giustificare un prezzo più alto. Ad esempio, un Swiffer WetJet costa $26, mentre un mocio O-Cedar costa $10.
Tuttavia, offrire convenienza può essere costoso. Ad esempio, se sei nel settore B2B SaaS e offri il tuo prodotto su più sistemi operativi, avrai probabilmente bisogno di un forte team di sviluppo sempre disponibile per mantenere la promessa. I costi per supportare questo team potrebbero sfuggire di mano.
L’ultimo elemento da controllare è se il tuo prodotto è veramente conveniente. Ad esempio, il mocio WetJet potrebbe risultare scomodo perché i clienti devono continuamente andare in negozio per acquistare ricariche. Se vendi un prodotto simile, potresti voler offrire programmi di ricarica automatica o abbonamenti per soddisfare le aspettative dei clienti in termini di convenienza.
3. Strategia di posizionamento basata sul prezzo
Un’azienda utilizza una strategia di posizionamento basata sul prezzo per presentare il suo prodotto o servizio come l’opzione più conveniente. Posizionare il tuo prodotto come il più economico sul mercato può generare una vasta base di clienti, poiché nessuno ama spendere più del necessario. Offrire il prezzo più basso è un modo semplice per convertire i potenziali clienti.
Va notato che questa strategia comporta dei rischi e svantaggi, come dare l’impressione di una qualità di produzione inferiore. Potresti anche affrontare problemi economici che possono ostacolare il posizionamento del tuo brand nel tempo, come è successo con il footlong da $5 di Subway che non ha potuto sopravvivere all’inflazione. Il posizionamento basato sul prezzo può anche innescare una guerra dei prezzi, sebbene ciò si applichi principalmente a determinati settori come il trasporto aereo.
4. Strategia di posizionamento basata sulla qualità
Le aziende implementano questa strategia quando vogliono enfatizzare la qualità del loro prodotto, una qualità che spesso comporta un costo premium. La qualità di un prodotto può essere dimostrata attraverso un’eccezionale maestria, produzione in piccoli lotti, materiali di alta qualità e pratiche sostenibili che rendono la produzione più costosa. La qualità del servizio può essere mostrata attraverso prove di risultati eccezionali, alto ROI e testimonianze positive dei clienti.
Gli acquirenti attenti al budget potrebbero bypassare il tuo brand a favore di un’alternativa più economica, quindi raccomando di esaminare le tue buyer personas: il reddito e le abitudini di acquisto dei tuoi clienti target determinano se enfatizzare la qualità (con un costo premium) è l’approccio giusto per il tuo brand.
5. Strategia di differenziazione
Una strategia di posizionamento basata sulla differenziazione si affida alle qualità uniche o innovative di un prodotto rispetto alla concorrenza tradizionale. Tesla è un ottimo esempio. Prima dell’esistenza dei veicoli Tesla, non esisteva un’auto completamente elettrica e attraente disponibile per l’acquisto. Ora, è una delle principali aziende tecnologiche nel settore delle auto a guida autonoma e dei robot AI.
Implementando questa strategia, i consumatori che apprezzano l’innovazione saranno attratti dal tuo brand e prodotto. La potenziale limitazione è che il pubblico potrebbe essere scoraggiato dalla mancanza di una storia di utilizzo. Se il tuo prodotto è completamente nuovo, raccomando di fornire le ricerche e i test che sono stati effettuati per la sua creazione. Spesso, i consumatori orientati all’innovazione amano sapere come funziona la nuova tecnologia o il prodotto.
6. Strategia di posizionamento sui Social Media
Kevin D’Arcy, CEO di ThinkFuel, afferma che il digital storytelling è l’evoluzione più recente del posizionamento del brand nel 21° secolo: “Attraverso siti web immersivi, annunci interattivi e narrazioni sui social media, i brand possono creare un’esperienza partecipativa che cattura l’attenzione del pubblico. Questo approccio permette ai consumatori di diventare co-creatori della storia del brand, offrendo loro una partecipazione personale al suo successo.”
Il posizionamento del brand sui social media è unico perché si concentra su un insieme di canali piuttosto che su una tattica autonoma. I canali che il tuo brand utilizza (e non utilizza) dicono tanto quanto il tuo messaggio.
Credici o no, il tuo brand non deve essere presente su ogni piattaforma (e non suggerirei di usare ogni singola piattaforma). Quando utilizzi questa strategia, la chiave è scegliere i canali che il tuo mercato target usa di più.
Raccomandiamo di considerare i seguenti tre fattori quando scegli una piattaforma di social media per la tua strategia di brand:
- Dove il tuo target trascorre il suo tempo
- Dove il tuo target spende denaro
- Dove il tuo target cerca informazioni e consigli
C’è la possibilità che tu possa trovare queste tre aree su una sola piattaforma social, ma potrebbero essere distribuite su diverse. Una volta ristretto dove il tuo brand dovrebbe essere presente, puoi creare il tuo messaggio per incontrare i clienti dove si trovano.
7. Altre strategie di posizionamento
Queste non sono le uniche strategie disponibili. Puoi posizionare il tuo brand come il leader, il primo del suo genere (l’originale) o il più popolare. Puoi anche posizionare il tuo prodotto come la soluzione a un problema diffuso.
Un altro approccio è confrontare direttamente il tuo brand con i tuoi concorrenti. In questa strategia, chiameresti direttamente in causa la concorrenza nelle tue campagne pubblicitarie e metteresti in evidenza i vantaggi del tuo prodotto rispetto ai loro. Popeyes vs. Chick-fil-A è un ottimo esempio di questo, e approfondirò la loro battaglia più avanti.
Quando crei il tuo posizionamento, esamina attentamente i tuoi acquirenti target e i loro comportamenti. Se preferiscono risparmiare, spendere denaro per la qualità o avere l’ultimo gadget più nuovo determinerà come posizionare il tuo brand.
Come creare una strategia di posizionamento del brand
1. Determina il tuo attuale posizionamento del brand
Stai commercializzando il tuo prodotto o servizio come un semplice articolo sul mercato, o come qualcosa di distintivo? La tua attuale posizione del brand ti fornisce importanti indicazioni su dove andare successivamente. Dovrai capire la tua posizione attuale per analizzare ulteriormente la concorrenza.
Consiglio di iniziare considerando i tuoi clienti target e definendo chi sono. Successivamente, identifica la tua missione, i tuoi valori e ciò che ti rende diverso dal resto del mercato. Infine, fai un inventario della tua proposta di valore e della tua attuale persona del brand e voce del brand.
2. Crea una tabella dell’essenza del brand
Una volta determinata la posizione del tuo brand sul mercato, è il momento di entrare nei dettagli di cosa significa il tuo brand per i clienti. Una tabella dell’essenza del brand può aiutare a organizzare queste idee in modo chiaro e conciso. Potrai anche utilizzare questa tabella come ispirazione per la scrittura e il design.
La tabella dell’essenza del brand è composta da sette componenti:
- Attributi: Considerali come caratteristiche. Per un prodotto fisico, potrebbe essere più facile da elaborare rispetto a un prodotto SaaS o tecnologico.
- Benefici: Cosa sperimenta il cliente grazie agli attributi del tuo prodotto o servizio?
- Personalità: Questi aggettivi descrivono le caratteristiche del tuo brand. Non avere paura di utilizzare un thesaurus per questa parte. Le personalità possono e devono essere sfumate per distinguere il tuo brand dalla concorrenza.
- Fonte di autorità e supporto: Qual è la base del tuo brand? Potrebbe essere una lunga storia di competenza nel settore, premi e riconoscimenti da parte di agenzie regolatorie, ricerche scientifiche o un supporto clienti ineccepibile sotto forma di recensioni e testimonianze.
- Cosa dice di te (il cliente): Basandoti sugli elementi discussi finora, cosa dice il tuo brand del tuo cliente ideale? Usa l’ispirazione dalla sezione della personalità per completare questa parte.
- Come ti fa sentire (il cliente): Quali sono alcune parole o frasi che il tuo cliente ideale potrebbe usare per descrivere come si sente quando interagisce con il tuo brand? Questa sezione della tabella dell’essenza del brand ti aiuterà a trovare un angolo di nicchia per il tuo messaggio di brand.
- Posizionamento/Essenza del Brand: Infine, unisci tutti questi elementi per creare una semplice dichiarazione che descriva cosa il cliente dovrebbe prendere dal tuo brand. Questo non dovrebbe essere confuso con una dichiarazione di posizionamento formale.
3. Identifica i tuoi competitor
Dopo aver analizzato te stesso, è importante analizzare la concorrenza eseguendo un’analisi dei competitor. Questa ricerca ti aiuterà a decidere cosa puoi fare meglio nella tua strategia per ottenere un vantaggio.
Ci sono diversi metodi per determinarli, tra cui:
- Ricerca di mercato: chiedere al team di vendita quali concorrenti vengono menzionati durante il processo di vendita, o fare una ricerca rapida utilizzando una parola chiave di mercato per vedere quali aziende sono elencate.
- Feedback dei clienti: chiedere ai tuoi clienti quali aziende o prodotti stavano considerando prima di scegliere il tuo.
- Social media: Quora offre una piattaforma in cui i consumatori possono fare domande su prodotti e servizi. Cerca in questi forum per scoprire concorrenti nella tua nicchia. Raccomando anche di guardare su Reddit nei Subreddit relativi alla tua attività o nicchia per saperne di più su ciò che il tuo pubblico target potrebbe cercare.
4. Conduci una ricerca sui concorrenti
Una volta determinato chi sono i tuoi concorrenti, è il momento di condurre una ricerca approfondita. Devi analizzare come la concorrenza sta posizionando il loro brand per competere. Al minimo, la tua ricerca dovrebbe includere:
- Quali prodotti o servizi offrono i tuoi concorrenti
- Quali sono i loro punti di forza e di debolezza
- Quali strategie di marketing stanno utilizzando con successo
- Qual è la loro posizione nel mercato attuale
5. Identifica la tua proposta di valore unica
Costruire un brand unico riguarda l’identificare ciò che ti rende diverso e ciò che funziona meglio per la tua attività. Dopo aver condotto la tua ricerca sui concorrenti, noterai dei modelli in cui alcune aziende hanno gli stessi punti di forza e di debolezza. Mentre confronti il tuo prodotto o servizio con il loro, potresti trovare che una delle loro debolezze è la tua forza.
Questo è ciò che rende il tuo brand unico e rappresenta il punto di partenza perfetto per posizionare il tuo brand sul mercato. Prendi nota delle tue offerte uniche mentre fai il confronto e approfondisci per identificare cosa fai meglio di chiunque altro.
6. Costruisci un framework di posizionamento del brand
Posizionare un brand può sembrare opprimente all’inizio, con tanti punti di contatto può essere difficile dare priorità a un messaggio chiave. Un framework di posizionamento del brand come quello seguente può aiutare la tua strategia di posizionamento del brand.
Questo framework utilizza un approccio dall’alto verso il basso, partendo dalla grande idea e terminando con punti di contatto campione che puoi usare in situazioni tattiche come didascalie sui social media, titoli per articoli di blog e testi pubblicitari.
Ecco alcuni articoli utili che puoi utilizzare come guide passo passo per completare ogni sezione del tuo framework di posizionamento del brand:
- Grande Idea
- Proposta di Valore
- Target di Riferimento
- Mission Statement
- Tone of Voice
- Elevator Pitch
- Message Pillars
- Sample Touchpoints
7. Crea la tua dichiarazione di posizionamento
È il momento di prendere ciò che hai imparato e creare una dichiarazione di posizionamento del brand. Una dichiarazione di posizionamento descrive brevemente l’offerta unica del tuo brand e spiega come soddisfa le esigenze del cliente.
Anche se può sembrare simile a una proposta di valore, è diversa in quanto si concentra sul tuo differenziatore, e la tua dichiarazione di posizionamento si concentra sui principali benefici che offri al tuo cliente e perché avrebbero bisogno del tuo prodotto o servizio.
Consiglio di creare la tua dichiarazione di posizionamento dopo aver creato la tua proposta di valore perché ti aiuterà a determinare su cosa focalizzarti.
Ecco quattro domande guida per il tuo processo:
- Chi è il tuo cliente target?
- Qual è la categoria del tuo prodotto o servizio?
- Qual è il massimo beneficio del tuo prodotto o servizio?
- Qual è la prova di quel beneficio?
Da lì, puoi creare una semplice ma convincente dichiarazione di posizionamento.
