Marketing esperienziale vs. marketing tradizionale: qual è la differenza?

La spesa aziendale per il marketing esperienziale è in costante aumento.
E le prove della sua efficacia, sia a breve che a lungo termine, continuano ad accumularsi – come dimostrano innumerevoli case study, ricerche empiriche, dati statistici e altro ancora.

Tuttavia, nonostante ciò, molte aziende continuano ad affidarsi eccessivamente a un approccio al branding basato sul marketing tradizionale.
Ma qual è esattamente la differenza tra marketing esperienziale e marketing tradizionale? Perché questi due modelli di marketing vengono spesso contrapposti?
È perché rappresentano visioni radicalmente diverse, approcci molto differenti al marketing e modi opposti di pensare alla relazione tra un brand e i consumatori.

Caratteristiche funzionali vs. esperienze del brand

Il marketing tradizionale pone l’accento sulle caratteristiche funzionali e sui benefici fondamentali di prodotti e servizi, mentre il marketing esperienziale enfatizza la creazione di esperienze di marca stimolanti per il consumatore.

La pubblicità di massa del marketing tradizionale tende a indirizzare i consumatori verso le caratteristiche tangibili di un prodotto e i vantaggi che ne derivano. Intere campagne pubblicitarie si basano su questo concetto.

Al contrario, l’approccio esperienziale cerca di catturare e mantenere l’interesse del consumatore creando esperienze dal vivo coinvolgenti ed emotivamente significative, con l’obiettivo di generare brand ambassador fedeli e innescare il passaparola.

Concezione della concorrenza: categorie ristrette vs. esperienze più ampie

Il marketing tradizionale guarda alla concorrenza attraverso la lente ristretta delle categorie di prodotto/servizio, mentre il marketing esperienziale comprende la concorrenza all’interno di un’esperienza di consumo più ampia.

Nel marketing tradizionale, per superare la concorrenza, si aggiunge magari una nuova funzione a un prodotto, migliorando marginalmente un beneficio.

Dal punto di vista esperienziale, invece, per differenziare un brand bisogna considerare l’intera esperienza di consumo. Per esempio, occorre chiedersi:

• Come influenzano le pubblicità la vita quotidiana del consumatore?
• Qual è l’impatto del prodotto sulle relazioni sociali dell’utente e sul suo senso di appartenenza?

Queste e molte altre sono domande che emergono quando non si guarda più a un prodotto solo come a un insieme di caratteristiche, ma come parte integrante di un’esperienza di vita più ampia.

Visione del consumatore: razionale vs. razionale + emotivo

Il marketing tradizionale vede i consumatori come esseri strettamente razionali, mentre il marketing esperienziale li considera sia razionali che emotivi.
Nell’approccio tradizionale, il processo decisionale del consumatore è visto come logico: riconoscere un bisogno, cercare informazioni, confrontare le opzioni, poi decidere.
Ma il marketing esperienziale aggiunge una forte componente emotiva al comportamento del consumatore: spontaneità, divertimento, fantasia, emozioni profonde, immaginazione.

15 esempi straordinari di marketing esperienziale

Organizzare una grande campagna di marketing esperienziale può essere difficile: serve un’idea brillante che soddisfi gli obiettivi di marketing, coinvolga i clienti e rientri nel budget.

Ecco perché abbiamo raccolto esempi creativi e di successo di marketing esperienziale per ispirarti.
Troverai idee per eventi, lanci prodotto, realtà virtuale e aumentata, pop-up store, stunt e molto altro.

1. Lancio degli Spectacles di Snapchat

Nel 2016, Snap Inc. ha lanciato i suoi occhiali high-tech installando distributori automatici gialli davanti alla propria sede di Venice Beach. I clienti potevano provarli con la realtà aumentata e acquistarli sul posto. Dopo un giorno, il distributore “scompariva” e riappariva altrove, creando mistero.

Perché ha funzionato: l’accesso limitato e la difficoltà nel trovarli ha generato grande hype. Quando qualcuno riusciva ad acquistarli, lo condivideva subito online.

2. Concerto virtuale su Fortnite

Fortnite ha ospitato un concerto live in-game, con oltre 12 milioni di partecipanti e centinaia di milioni di visualizzazioni successive.

Perché ha funzionato: durante la pandemia del 2020, le persone cercavano nuove forme di intrattenimento digitale. Il risultato tecnico e artistico è stato mozzafiato.

3. Selfie-mobile alla New York Fashion Week

Uber e Smartwater hanno fornito SUV con stazioni selfie e acqua premium agli influencer durante la NYFW.

Perché ha funzionato: l’esperienza ha trasformato un semplice tragitto in un momento divertente e condivisibile.

4. Costruisci un burrito nel metaverso

Per il Burrito Day 2022, Chipotle ha creato un gioco su Roblox per “arrotolare burritos” e vincere premi reali.

Perché ha funzionato: ha connesso il gioco virtuale con il mondo reale (cibo gratis!) e ha sfruttato un trend tecnologico in modo autentico.

5. Zona “Senza WiFi” di Kit-Kat

Ad Amsterdam, Kit-Kat ha creato panchine che bloccavano il segnale WiFi, invitando le persone a staccare la spina.

Perché ha funzionato: ha incarnato perfettamente il messaggio “Take a break” e ha offerto un’esperienza controcorrente.

6. Burger King e i clown

Durante Halloween, Burger King ha offerto un Whopper gratis a chi si presentava vestito da clown, in chiaro riferimento al rivale McDonald’s.

Perché ha funzionato: era irriverente, tematico e virale.

7. Dipingiamo insieme un murale con Coca Cola

Coca-Cola ha invitato i passanti a dipingere un murale con il messaggio del brand. Alla fine, ognuno riceveva una bottiglia del prodotto.

Perché ha funzionato: l’opera collettiva ha generato un senso di comunità, visibilità locale e tantissime foto condivise.

8. #WeighThis di Lean Cuisine

Lean Cuisine ha chiesto alle donne come “pesare” i loro successi personali, non il loro peso fisico. Le risposte sono state esposte nella Grand Central Station di New York.

Perché ha funzionato: ha toccato corde emotive autentiche senza mai menzionare il prodotto.

9. Il camerino più freddo del mondo – Globetrotter

Un negozio ha installato una camera fredda che simulava pioggia e gelo per testare l’abbigliamento outdoor.

Perché ha funzionato: ha dimostrato la qualità dei prodotti in modo divertente e memorabile.

10. Stoutie di Guinness

Guinness ha stampato le facce dei clienti sulla schiuma della birra usando un dispositivo speciale, generando migliaia di condivisioni con l’hashtag #stoutie.

Perché ha funzionato: ha trasformato un’esperienza comune in qualcosa di unico e condivisibile.

11. Il test della sensibilità – Sensodyne

Sensodyne ha organizzato un evento multi-zona con check-up dentali, un molare gigante per selfie e un Guinness World Record.

Perché ha funzionato: ha portato il brand dove la gente si trova, unendo utilità, divertimento e visibilità.

12. Bay Area Impact Challenge – Google

Google ha fatto votare ai cittadini le associazioni a cui donare 5,5 milioni di dollari, attraverso totem interattivi in tutta la città.

Perché ha funzionato: ha coinvolto la comunità in modo diretto, dando voce alle persone.

13. GoGoSqueeze e i paracaduti

Una macchina lanciava confezioni di frutta da prendere al volo con un pulsante. Il brand ha toccato location iconiche come il Mall of America.

Perché ha funzionato: ha reso il consumo del prodotto un gioco divertente.

14. Luke’s Diner – Netflix

Netflix ha trasformato 200 caffè reali in repliche del locale della serie “Gilmore Girls”, per promuovere la nuova stagione.

Perché ha funzionato: ha fatto leva sulla nostalgia e creato un’esperienza fotografica irresistibile.

15. Parete di arrampicata IKEA

IKEA ha celebrato l’apertura di un negozio con una parete verticale arredata per arrampicare nel centro città.

Perché ha funzionato: ha unito sport, comunità e il design del brand in un’unica esperienza.