Partiamo subito con qualche informazione su LinkedIn:
- Gli utenti iscritti e che ogni giorno trascorrono ore sulla piattaforma dedicata al lavoro sono oltre 900 milioni.
- Più di 63 milioni sono le aziende nel mondo che ne usufruiscono, 131 milioni gli enti formativi, scuole, università.
- 8 persone vengono assunte ogni minuto grazie a Linkedin.
Questi sono solo alcuni dati preziosi che fanno comprendere l’utilità e il valore della piattaforma che supporta il business delle aziende, le assunzioni, la ricerca di talenti e clienti, la comunicazione interna ed esterna, la comunicazione gratuita o sponsorizzata,
Per questo essere presenti su LinkedIn come aziende e come professionisti è sempre più importante: all’estero è un must, in Italia lentamente si sta creando una community di specialisti sempre più attiva.
Ma come si analizzano i contenuti su LinkedIn? Quali sono le metriche che contano?
Come identificare i KPI e le metriche pertinenti di LinkedIn per il B2B
Tra il sito Web dell’azienda, la pagina aziendale di LinkedIn e i profili dei dipendenti, ci sono innumerevoli metriche di marketing da misurare.
Quindi, come sapere quali sono veramente rilevanti per gli sforzi di marketing su LinkedIn e quali sono semplicemente vanity metrics?
Quando viene pubblicato un annuncio su LinkedIn, Campaign Manager evidenzia automaticamente i risultati chiave e il costo per risultato, ma cosa succede quando è necessario scavare più a fondo nei dati o quando invece si vuole dare la priorità alle campagne organiche?
Assicuratevi di collegare i KPI al tipo di campagna che state conducendo e alla fase di canalizzazione a cui vi rivolgete.
In questo modo, potete concentrarvi sui dati di analisi di LinkedIn che contano e sulle metriche che hanno un impatto effettivo sull’attività.
Con questo approccio, potete anche evitare di farvi distrarre dalle vanity metrics che non hanno un impatto sul business.
Come definire gli obiettivi della campagna di LinkedIn
Prima di lanciare qualsiasi campagna LinkedIn a pagamento o organica, è essenziale definire gli obiettivi.
Un obiettivo generale, come awareness, reputation o conversione, è un buon punto di partenza. Ma è fondamentale pensare oltre le basi.
Utilizzare l’approccio per obiettivi SMART per fissare obiettivi specifici, misurabili, realizzabili, pertinenti e tempestivi.
Quali sono i KPI per le campagne di LinkedIn
Quali sono i KPI realistici per la campagna? Impostate i benchmark utilizzando i risultati delle campagne precedenti, moltiplicati per il budget di marketing attuale.
Se non disponete di risultati precedenti a cui fare riferimento, iniziate a testare e analizzare i risultati in modo da poter iniziare a impostare i benchmark.
1: KPI di LinkedIn per la brand awareness
Le campagne di LinkedIn che hanno come target la parte superiore del funnel (TOFU) in genere mirano a raggiungere la brand awareness e presentare i responsabili delle decisioni B2B alla vostra attività, prodotto o servizio.
In altre parole, dovrebbero sforzarsi di raggiungere e coinvolgere il maggior numero possibile di clienti target. Usa questi KPI per iniziare a misurare la brand awareness.
- Reach (copertura): il target vede il contenuto della campagna o viene sepolto nel feed? La Reach dice quante persone hanno visto gli annunci o contenuti organici nei loro feed di LinkedIn. Sebbene la copertura sia considerata il risultato chiave per gli annunci di brand awareness di LinkedIn, non deve necessariamente essere l’obiettivo finale per le campagne a pagamento o organiche. Per ottenere un quadro più completo dei risultati, impostate i KPI per la copertura e per le altre metriche.
- Costo per reach: ovvero quanto state spendendo per entrare in contatto con i potenziali clienti? Monitorando il costo per reach, si può tenere sotto controllo il budget ed evitare che le campagne diventino eccessivamente costose.
Per le campagne di brand awareness, LinkedIn Campaign Manager in genere visualizza il costo per 1.000 account raggiunti. - Visualizzazioni video: per i contenuti organici, le visualizzazioni riflettono il numero di volte in cui un membro di LinkedIn ha visualizzato il video per almeno 3 secondi.
Quando vengono utilizzate le risorse video nelle campagne a pagamento, i dati di LinkedIn diventano molto più granulari. Potete tenere traccia del completamento per vedere quante persone hanno visualizzato l’intero video o utilizzare le visualizzazioni percentuali per vedere quante persone hanno guardato il 25%, 50% o 75% dei video. - Engagement: le metriche di engagement (coinvolgimento) registrano il numero di reazioni, commenti e condivisioni che il contenuto della campagna ha generato. Anche se il coinvolgimento non è l’obiettivo principale per una campagna a pagamento o organica, aiuta a misurare i livelli di interesse del pubblico di destinazione. Potete utilizzare la metrica dell’engagement rate di LinkedIn per vedere in che modo le interazioni sono correlate alle impression per ottenere un migliore senso di scala.
- Follower: la dimensione della propria community viene spesso liquidata come una vanity metric e, in alcuni casi, è tutto qui. Ma quando va migliorata la brand awareness, attirare nuovi follower è importante.
2: KPI di LinkedIn per la lead generation
Le campagne orientate verso il centro del funnel (MOFU) tendono a concentrarsi sulla generazione di lead o sul convincere i responsabili delle decisioni a esprimere interesse per l’attività, prodotto o servizio. Ciò significa che dovrebbero mirare a far entrare in contatto il maggior numero possibile di destinatari con il team di marketing o di vendita. Utilizzate questi KPI per iniziare a monitorare la generazione di lead:
- Leads: quando eseguite campagne LinkedIn a pagamento, potete scegliere come target e monitorare i lead utilizzando i moduli di lead nativi o le conversioni del sito web. Se pubblicate annunci nativi per moduli per i lead, Campaign Manager monitora automaticamente le metriche chiave come le aperture dei moduli per i lead in modo da poter misurare i tassi di completamento.
Per le campagne organiche, dovrete impostare il monitoraggio dei lead esterni tramite Google Analytics o uno strumento di analisi dei siti Web simile. Tuttavia, se avete aggiunto un modulo per i lead organici alla pagina dell’azienda, potete monitorare e scaricare i lead direttamente dalla pagina. - Costo per lead (CPL): quanto spendete per lead? Campaign Manager misura automaticamente il CPL per le campagne a pagamento. Per le campagne organiche, dovrete calcolare e monitorare manualmente questo KPI, dividendo l’investimento totale per il numero totale di lead generati.
- Clic sui link: se le campagne si concentrano su moduli per i lead nativi, i clic sui link non saranno importanti da misurare. Ma se volete generare lead sul sito, allora è fondamentale misurare il traffico del sito.
Per le campagne a pagamento, assicuratevi di utilizzare la metrica dei clic sulla pagina di destinazione di Campaign Manager, in quanto la metrica dei clic più generale potrebbe includere anche i clic sulla vostra pagina. Per le campagne organiche, tenete presente che la metrica dei clic di LinkedIn include tutti i clic sul post. Per misurare in modo efficace il traffico del sito Web, aggiungete i dati di tracciamento a tutti gli URL che condividi su LinkedIn. Ad esempio, il generatore di URL della campagna di Google Analytics semplifica l’impostazione degli URL che è possibile monitorare in Google Analytics. - Click Through Rate (CTR): in alcuni casi, vi consigliamo di misurare i clic come metrica indipendente. Ad esempio, potete scegliere come target un KPI di 1.000 clic a settimana se avete bisogno di 100 lead a settimana e sapete già che il vostro sito web ha un tasso di conversione lead medio del 10%.
Quando invece avete bisogno di sapere quante persone hanno fatto clic rispetto a quante impressioni ha ricevuto il link, misura invece il CTR.
3: KPI di LinkedIn per le conversioni
Le campagne di LinkedIn che mirano al fondo della funnel (BOFU) generalmente danno la priorità alle conversioni come prove gratuite, demo di prodotti o vendite di prodotti o servizi. Nella maggior parte dei casi, dovrebbero concentrarsi sul convincere i responsabili delle decisioni a intraprendere azioni specifiche sul tuo sito web. Utilizza questi KPI per iniziare a monitorare le conversioni.
- Conversioni: prima di lanciare una campagna pubblicitaria su LinkedIn, prendete del tempo per configurare le conversioni del sito web in Campaign Manager. In questo modo potete misurare il risultato esatto che desiderate, dalle prove alle demo agli acquisti, e Campaign Manager può ottimizzare automaticamente la campagna a pagamento per l’azione target. Seguite passaggi simili anche per configurare il monitoraggio delle conversioni per i contenuti organici. Poiché le pagine aziendali di LinkedIn non possono misurare le conversioni, dovrete impostare il monitoraggio sul vostro sito web.
- Costo per conversione (CPC): quanto state spendendo per conversione? È un costo sostenibile? Come altre metriche di costo, LinkedIn Campaign Manager misura automaticamente il CPC per le campagne di conversione. Per i contenuti organici, sommate l’investimento in qualsiasi post o campagna e dividete per il numero di conversioni.
- Costo di acquisizione del cliente (CAC): se le campagne a pagamento o organiche si rivolgono a nuovi clienti, vi consigliamo anche di misurare il CAC. Potete farlo manualmente dividendo il costo totale della campagna per il numero di nuovi clienti che avete acquisito.
Per tenere sotto controllo il budget di marketing, è anche utile estrapolare il ritorno sull’investimento (ROI). Sottraete il costo totale della campagna dal rendimento totale e dividete il risultato per il costo totale della campagna. Per semplificare questo processo, potete aggiungere valori a qualsiasi evento di conversione che configuri in Google Analytics.
Come migliorare i risultati della campagna B2B di LinkedIn
Solo perché avete impostato KPI pertinenti non significa necessariamente che le campagne li raggiungeranno al primo tentativo.
Quindi, come migliorare i risultati e raggiungere in modo affidabile gli obiettivi che il team si è prefissato?
Ecco qualche consiglio:
- Usate Audience Insights: utilizzando le informazioni demografiche dettagliate del pubblico di LinkedIn, potete identificare chi sta visualizzando e interagendo con i contenuti e apportare le modifiche necessarie. Per visualizzare i rapporti demografici per i contenuti a pagamento, aprire Gestione campagne e selezionare qualsiasi combinazione di campagne o annunci. Fare clic sul pulsante Dati demografici, quindi utilizzare il menu a discesa per scegliere i dati demografici da mostrare, dalla funzione lavorativa alle dimensioni dell’azienda.
Per visualizzare i rapporti demografici per i contenuti organici, andare su qualsiasi post sulla pagina aziendale. Cliccare per aprire l’analisi e scegliere una metrica di coinvolgimento da visualizzare. Selezionare l’opzione Tutti i filtri in modo da potervi concentrare sul modo in cui i responsabili delle decisioni a diversi livelli di anzianità, ruoli o settori si stanno impegnando. - Test di messaggistica e creatività
Sebbene LinkedIn non offra opzioni di test A/B integrate, si possono impostare esperimenti manuali. Per le campagne a pagamento, iniziate pubblicando la versione A del test. Quindi duplicatelo per creare la versione B del test. Nella versione B, apportate una modifica a un singolo elemento come il testo, la creatività o il pubblico. Quindi eseguite entrambe le campagne fianco a fianco per almeno 2 settimane.
Evitare di apportare modifiche o reimpostare in altro modo la fase di apprendimento durante il periodo di prova. Dopo 2 settimane, confrontare i risultati delle due campagne e trarre conclusioni.
Per le campagne organiche, concentratevi maggiormente sull’interazione dei contenuti. - Sfruttate la ricerca sulla concorrenza
Per dare un’occhiata all’analisi TOFU dei competitori, utilizzate l’analisi della concorrenza di LinkedIn.
Con queste analisi integrate, potete facilmente vedere quali concorrenti stanno superando la vostra pagina in termini di crescita del pubblico e tasso di coinvolgimento. Potete anche utilizzare il pannello di analisi della concorrenza per identificare i post di tendenza dei competitor e trarre ispirazione per i vostri contenuti più performanti.
La definizione degli obiettivi e l’identificazione dei KPI sono passaggi essenziali per costruire una campagna di marketing di LinkedIn di successo.
Analizzando i risultati e agendo sui risultati rilevati nello strumento di analisi nativo di LinkedIn, potete migliorare i risultati delle campagne B2B, prendere decisioni basate sui dati e avere un impatto maggiore sulla vostra attività.
